Seminararbeit Verkaufspsychologie
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Seminararbeit Verkaufspsychologie |
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Seminararbeit:
Verkaufspsychologie - Einwandstechniken im Verkauf
Diese Seminararbeit wurde von mir am
Ein Verkaufsgespräch zwischen einem Kunden und einem Verkäufer
durchläuft verschiedene Phasen und kann entweder zum Abschluß oder Nichtabschluß
führen. Die Hauptphasen eines Verkaufs sind dabei die Geschäftsanbahnung,
die Geschäftsverhandlungen und der Geschäftsabschluß, wobei sich
der Hauptteil, die Geschäftsverhandlung, wiederum grob in die Demonstration
und Preisargumentation unterteilen läßt. Aber ein Verkaufsgespräch führt nicht immer direkt von der
Kontaktaufnahme mit dem Kunden bis zum Verkaufsabschluß, sondern ist durch
eine Vielzahl von Hindernissen gekennzeichnet, so auch in der Phase der Produktdemonstration.
Der Kunde kann eventuell durch zu viele Informationen in zu kurzer Zeit, an die
Grenzen seiner Informationsverarbeitungsfähigkeiten gelangen Und in der Praxis zeigt sich immer wieder, daß es gerade die
Einwände des Kunden sind, “… die das Verkaufsgespräch
zur Herausforderung machen, zum Wettkampf mit dem Risiko der Niederlage und der
Chance zum Sieg.“ Aber die Reaktion auf Kundeneinwände hat nicht nur einen Einfluß
auf den Abschluß des vorliegenden Verkaufsgesprächs, sondern auch auf
die Anbahnung weiterer Geschäfte, also auf eine längerfristige Geschäftsbeziehung.
Der Käufer soll nach dem Kauf nicht das Gefühl haben, ihm sei etwas verkauft
worden, sondern er habe selbst etwas gekauft.
Unter kognitiver Dissonanz versteht Festinger die Inkonsistenz zwischen
zwei Kognitionen. Dies mag tautologisch erscheinen, die Tautologie ist aber notwendig,
um klar zu machen, daß unter Dissonanz keine rein logische, sondern eine
psychologische Inkonsistenz zu verstehen ist. Kernpunkt der Dissonanztheorie von Festinger ist die Aussage: “Der
Mensch empfindet zueinander dissonante Informationen als psychisch unangenehm.“
Festinger ging bei der Entwicklung der Theorie noch davon aus, daß
kognitive Dissonanzen nur nach Entscheidungen auftreten. Um bereits enstandene kognitive Dissonanzen zu reduzieren, gibt es
zwei Möglichkeiten. Entweder man reduziert Dissonanzen durch Änderung
des Inhalts der Kognitionen oder durch Änderung der Kognitionen in ihrem Umfang. Um den Umfang der Kognitionen zu ändern gibt es zwei Alternativen. Entweder durch Hinzufügung kognitiver Elemente, um die Anzahl der konsonanten Elemente zu erhöhen bzw. die Zahl der dissonanten Elemente in ihrer Gewichtung zu vermindern. Die zweite Möglichkeit ist die Ausschaltung der konsonanzstörenden Kognitionen. Der Inhalt der Kognitionen kann ebenfalls auf zwei Arten geändert werden. Einerseits durch Umdeutung der Wichtigkeit bestimmter kognitiver Elemente. Andererseits durch Verhaltensänderung des Individuums oder durch Änderung der Umwelt. An diesem Punkt kann nun der Verkäufer ansetzen, um kognitive Dissonanzen beim Kunden vor dem Kauf zu reduzieren. Für ihn ergeben sich die folgenden drei Ansätze:
Die Techniken der Einwandsbehandlung aus Kapitel 5 sind vor allem für die Punkte zwei und drei geeignet. Äußert der Kunde beispielsweise einen Einwand, aufgrund dissonanter Informationen zu seinen Kognitionen, muß der Verkäufer versuchen diese Dissonanzen noch während des Gesprächs mit den Einwandbehandlungsmethoden abzubauen. Diese Methoden sind also Techniken zur Reduktion von kognitiven Dissonanzen. Trotz der Möglichkeit der Dissonanzreduktion sollte der Verkäufer
vermeiden, kognitive Dissonanzen überhaupt erst entstehen zu lassen.
Zunächst ist zwischen den Begriffen Motiv und Motivation zu unterscheiden.
Motive haben keine bestimmte Richtung, sie sind nur eine allgemeine Aktivierung.
Motivation dagegen ist eine spezifische Aktivierung, die sich auf ein bestimmtes
Ziel bezieht. Man kann Motivation auch als “… aktivierte Beweggründe
des Verhaltens …“
Abb. 1
Klassifikation des Nutzens eines Angebots für einen Konsumenten Bei einem Verkaufsgespräch, das vom Kunden ausgeht, hat dieser
schon eine Motivation, d.h. er will ein Produkt kaufen, von dem er für sich
einen bestimmten Nutzen erwartet. Dabei ist in den meisten Fällen nicht nur
der stofflich-technische Grundnutzen von Bedeutung, sondern auch der seelisch-geistige
Zusatznutzen, der in viele Einzelnutzen unterteilt werden kann (Vgl. Abb. 1). Der
Kunde besitzt somit eine Vielzahl verschiedenster Motive (Gewinn-, Zeitersparnis-,
Sicherheits-, Bequemlichkeits-, Geltungs-, Ökologiemotiv, Nachahmungstrieb
…), die er mit dem Kauf des Produkts befriedigen will. Am Gesprächsbeginn muß deshalb das Hauptziel des Verkäufer die Ermittlung der Motivkombination des Kunden sein, denn diese muß nicht mit der des Verkäufers übereinstimmen, da beide Personen unterschiedliche Erfahrungen haben. Der Verkäufer kennt das Produkt schon seit langer Zeit, und weiß genau, zu welchen Zwecken man es einsetzen kann. Dies muß für den Käufer nicht auf Anhieb ersichtlich sein. Auch kann beispielsweise der ästhetische Nutzen für den Verkäufer erheblich wichtiger sein, als für den Käufer, der das Produkt als reines Gebrauchsgut verwenden will. Erkennt der Verkäufer nicht die Motive des Kunden, wird er die falschen Argumente liefern, die falschen Voteile des Produkts ansprechen, die eventuell für den Kunden von keinem Interesse sind. Der Kunde glaubt, das Produkt sei für seine Bedürfnisbefriedigung nicht geeignet. Es besteht ebenfalls die Gefahr, daß der Verkäufer dissonante Informationen für den Kunden äußert, so daß der Kunde versucht, eventuell durch Abwertung des Verkäufers, seine ursprüngliche Konsonanz seiner Kognitionen wiederherzustellen. Es liegt somit ein Motivkonflikt zwischen den Gesprächspartnern vor, der von Seiten des Verkäufers gelöst werden muß, um einen Gesprächserfolg erzielen zu können.
Reaktanz ist ein “… Phänomen des Widerstands gegen
wahrgenommenen Beeinflussungsdruck.“ Dabei steigt das Reaktanzmotiv
Das Ausmaß des Reaktanzmotivs hat demnach
Einfluß auf die bedingten Verhaltenweisen (latenter Widerstand, offener Widerstand).
Durch diese Verhaltensweisen sollen weitere Freiheitsverluste vermieden werden,
bzw. die bedrohten Freiheiten wiederhergestellt werden. Dabei ist wichtig zu erwähnen,
daß Reaktanz nur im Zusammenhang mit anderen Motiven und Kräften der
Situation zu untersuchen ist.
Abb. 2
Entstehung von Reaktanz Die Theorie der Reaktanz soll anhand eines Beispiels der Zeitschriftenwerbung von BMW verdeutlicht werden (Vgl. Abb. 5 im Anhang). Die Anzeige befand sich im Gebrauchtwagenteil der Süddeutschen Zeitung vom 30. November 1996. Demzufolge werden vor allem Interessenten von Kraftfahrzeugen, die sich in einer Kaufentscheidungssituation befinden, die Anzeige sehen. Für diese Leser hat damit die Anzeige eine Bedeutung. Zugleich werden dem Leser Entscheidungsalternativen bewußt, da sich im Gebrauchtwagenteil weitere Kraftfahrzeug-Anzeigen befinden. Damit muß überprüft werden, ob dem Leser durch Betrachten der BMW-Anzeige bestimmte Alternativen als blockiert erscheinen. Durch die Aussagen “Kein Entkommen!“, “Eine Auswahl, die Sie nicht mehr losläßt“ und “Bei uns erwartet Sie ein fesselndes Angebot“ in Verbindung mit dem Bild der Handschellen werden vielen Lesern bestimmte Entscheidungsalternativen als blockiert erscheinen. Es kann der Eindruck entstehen, als ob man im BMW-Gebrauchtwagenzentrum gefesselt wird sobald man es betritt. Daß eigentlich der Käufer vom Produkt gefesselt werden sollte, wurde in der Anzeige nicht klar genug herausgestellt. Deshalb werden viele Leser versuchen, dem wahrgenommenen Beeinflussungsdruck Widerstand entgegenzusetzen, z.B. indem das Gebrauchtwagenzentrum erst gar nicht von ihnen besucht wird, sondern einem anderen Autohändler der Vorzug gegeben wird.
Viele Verkäufer sehen Kundeneinwände als lästige Begleiterscheinungen eines Verkaufsgesprächs, die den Kaufabschluß nur unnötig verschieben. Aber gerade Einwände zeigen, daß der Kunde sich mit dem angebotenen Gut oder der Dienstleistung beschäftigt und damit Interesse besteht. Insbesondere zeigen Einwände, daß
Es müssen bei einem Einspruch nicht alle aufgezählten Eigenschaften vorliegen, aber eine Kombination der einzelnen Punkte wird in den meisten Fällen vorhanden sein. Das geschickte Eingehen auf die Einwände sollte im Idealfall zu
einem Dialog zwischen Verkäufer und potentiellem Käufer führen.
Ein Monolog des Verkäufers sollte vermieden werden, da dieser beim Kunden
Reaktanz und Dissonanz hervorrufen kann. Reaktanz, weil der Kunde den Anschein
haben kann, daß nicht er das Produkt kauft, sondern der Verkäufer ihm
das bestimmte Produkt der Firma verkauft und dem Kunden damit bestimmte Alternativen
versperrt vorkommen (Vgl. Abb. 2 auf Seite *). Dissonanz
deshalb, weil der Verkäufer durch einen Monolog weniger über die Erwartungen
und Erfahrungen des Kunden erfährt, also über dessen Informationsstand.
Dies erhöht die Gefahr, daß der Verkäufer dissonante Informationen
für den Kunden äußert. Wird ein Grundbedürfnis nach kognitiver
Konsistenz angenommen, so wird der Kunde motiviert sein, die kognitiven Dissonanzen
zu reduzieren. Demnach präferiert der Kunde Produkte und Anbieter, die bei
ihm keine oder kaum kognitive Dissonanzen verursacht haben. Als nächstes ist zu klären, welche Äußerungen,
Fragen, Ablehnungen usw. des Kunden unter den Begriff Kundeneinwand subsumiert
werden können. Eine Vielzahl von “Einwänden“ hat keinen eigentlichen
echten Grund, sondern nur einen Schein-Grund. Der Verkäufer hat nun aber nur wenige Möglichkeiten um zu
erkennen, ob der Einwand einen echten Grund oder nur einen Schein-Grund hat. Dieses Erkennen der verschiedenen Einwandtypen ist für den Verkäufer
außerordentlich wichtig, denn es ist ein großer Fehler gegen einen
Vorwand zu argumentieren.
Abb. 3
Unterscheidung von Einwandarten Des weiteren ist bei den echten Einwänden zwischen ganz, teilweise
und nicht begründeten Einwänden zu unterscheiden (Vgl. Abb. 3). Hier
ist es nun wichtig, alle dieser drei Einwandarten ernst zu nehmen und entsprechend
darauf zu reagieren. Diese “… Einwände hat der Verkäufer
auszuräumen, ohne dabei den Kunden durch Belehrungen zu belasten oder
durch Rechthaberei zu verprellen.“ Abb. 4 zeigt die grundsätzliche Vorgehensweise bei der Einwandbehandlung.
Zuerst versucht man zu ermitteln, ob ein Einwand oder Vorwand vorliegt. Nimmt man
an, daß ein Einwand geäußert wurde, kann man direkt eine Methode
der Einwandbehandlung wählen und den Einwand durch geeignete Argumentation
Abb. 4
Vorgehen bei der Einwandbehandlung
Die Methoden der Vorwegnahmetechnik oder der Einwandzurückstellung
sind keine Einwandbehandlungsmethoden im eigentlichen Sinne, obwohl sie in einigen
Literaturquellen zu diesen Methoden gezählt werden. Dem Verkäufer stehen vier zeitliche Möglichkeiten zur Verfügung, auf einen Einwand zu reagieren. Er kann,
Geht er sofort auf den Einwand ein, dann kommen für ihn Methoden
der Einwandbehandlung aus Kapitel 5 in Frage. Ist der Einwand beispielsweise aber
ein Vorurteil oder eine vorgefaßte Meinung des Kunden, kann es sinnvoll sein,
den Einwand zu überhören.
Bei Anwendung der Vorwegnahmetechnik soll der Verkäufer Einwände schon erwähnen, bevor der Kunde diese äußert. Man versucht die Nachteile zu nennen, so daß der Kunde nicht erst nach dem Kauf oder von Dritten die Nachteile erfährt. Dies würde Dissonanz hervorrufen, die in den meisten Fällen der Verkäufer zu verhindern suchen sollte. Nachteile kann der Verkäufer beispielsweise mit folgenden einleitenden Worten nennen:
Diese Technik ist aber nicht ohne Gefahren. Durch das Nennen des Einwands,
kann dieser dem Kunden erst bewußt werden. Wie kann der Verkäufer aber trotzdem versuchen, nicht genannte Einwände in das Gespräch zu bringen, um Nachkauf-Dissonanzen zu vermeiden? Um dies zu erreichen, erscheint die Korkenziehertechnik als wesentlich besser geeignet, als die Vorwegnahmetechnik. Bei der Korkenziehertechnik sollen bisher nicht genannte Einwände
durch Fragen ermittelt werden.
In manchen Fällen kann es sinnvoll sein einen Einwand zurückzustellen, um ihn an einer geeigneteren Stelle des Verkaufsgesprächs wieder aufzunehmen und zu entkräften. Dies kann beispielsweise notwendig sein, wenn der Einwand des Kunden sich nicht in die momentane Argumentation des Verkäufers einfügen läßt und den Gedankengang nur unterbrechen würde. Zurückstellen von Einwänden hilft in diesem Fall somit auch dem Kunden, der Argumentation des Verkäufers besser folgen zu können. Es könnte aber auch sein, daß der Verkäufer momentan
keine Antwort auf die Frage weiß, und sich nicht vor dem Kunden blamieren
will. Der Verkäufer kann noch aus einem weiteren Grund den Einwand des
Kunden zurückstellen, wenn er dem Kunden nämlich nicht als Widerlegungsautomat
der Einwände erscheinen will. Damit gibt er auch einmal eine Blöße
zu erkennen und wirkt so menschlicher auf den Kunden. Der Verkäufer sollte sich aber eines bewußt machen, vertröstet
er den Kunden nur auf später, z.B. mit dem Satz “Ich komme gleich auf
Ihren Einwand zurück, lassen Sie mich bitte nur kurz den Gedankengang zu Ende
führen!“, dann kann es geschehen, daß der Kunde die folgende Argumentation
des Verkäufers nicht mehr bewußt aufnimmt, sondern nur noch auf die
Beantwortung seines Einwands wartet. Der Verkäufer sollte also bewußt
eine kurze Notiz machen, so daß der Kunde erkennt, daß sein Einwand
nicht vergessen wird.
In vielen Quellen wird diese Technik angeführt. Sie ist auch unter
den Namen ‘Ja-aber -Technik’ bekannt. Der Kunde soll durch die anfängliche Zustimmung zunächst
besänftigt werden. Scheint dies dem Verkäufer gelungen zu sein, kann
er versuchen durch Gegenargumente den Einwand des Kunden zu entkräften.
Anhand dieses Ausschnitts ist auch zu erkennen, daß nicht der
übliche Wortlaut Ja-aber verwendet wurde, sondern ‘Da haben Sie vollkommen
recht’. Damit wird das Wort ‘aber’ vermieden, das beim Kunden Warnsignale
auslösen kann. Wenn man die Methode rhetorisch geschickter anwendet, erkennt
der Kunde nicht sofort worauf man hinaus will. Zuerst wird dem Gesprächspartner
Verständnis entgegengebracht, was diesen offener gegenüber Argumenten
des Verkäufers macht. Nachfolgend sind ein paar Möglichkeiten aufgelistet, um die ‘Ja-Aber-Technik’
geschickt zu verpacken:
Die Bumerang-Methode hat starke Ähnlichkeit mit der Methode der
bedingten Zustimmung. Auch hier wird dem Kunden anfänglich zugestimmt. Jedoch
wird im Anschluß an diese Zustimmung, der Einwand in ein positives Argument
für das Produkt verwandelt. Den Einwand des Kunden fassen viele Verkäufer
fälschlicherweise als Angriff auf sich oder das Produkt auf. Die Bumerangtechnik
soll nun den ‘Angriff’ abwehren und die Angriffswaffe (Einwand) auf den
Käufer zurücklenken. Nun aber nicht mehr als Angriffsinstrument sondern
als schön klingendes Proargument für das Produkt. Diese Methode ist geeignet, wenn der Einwand des Kunden als Einstieg
für eine Proargumentation dienen kann, d.h. wenn er als direktes oder indirektes
Argument für das Produkt spricht.
Aber die Bumerangtechnik birgt große Gefahren in sich, wie sich auch in der Literatur zeigt. Häufig wird das folgende oder ein ähnliches Beispiel in der Literatur angeführt, um die Bumerangtechnik zu veranschaulichen. Dabei wird aber nur die Bumerangtechnik isoliert betrachtet, ohne auf andere Auswirkungen des Gesprächs Rücksicht zu nehmen. Andere psychologische Grundregeln eines Verkäufergesprächs werden grob vernachlässigt.
An diesem Beispiel wird deutlich, daß der Kunde herabgesetzt wird, ihm wird vom Verkäufer vor Augen gehalten, wie wenig er verdient. Der “Schein-Einwand” des Kunden (“Ich habe kein Geld”) wird vom Verkäufer wörtlich genommen und er geht auf den Scheineinwand ein, was eigentlich nicht getan werden sollte, wie in Kapitel 3 beschrieben. Den Sachverhalt des geringen Verdienstes wird der Kunde sich nur ungern eingestehen. Durch die Äußerung des Verkäufers wird dem Kunden dieser Sachverhalt deutlich bewußt und es kann zu Dissonanz führen, da der Kunde sich ansonsten mit diesem Thema sehr ungern und selten beschäftigt. Deshalb wird er versuchen die Dissonanz zu reduzieren, und dies wird ihm am ehesten durch Abwertung des Verkäufers gelingen. Der Versicherungsvertrag wird wahrscheinlich mit einem anderen Versicherungsvertreter zustandekommen, der diesen Fehler nicht begangen hat. Man reagiert mit einer Frage
Durch die Frage werden meist alle drei Ziele verfolgt, die jedoch situationsabhängig
in unterschiedlicher Weise erreicht werden können. Ein Vorteil dieser Methode
ist auf jedenfall, daß es zu keinem Monolog kommt, sondern daß auch
der Kunde aktiv am Gespräch teilnimmt. Außerdem ist zu erwähnen,
daß eine geschickte Umformulierung des Einwands in eine Frage, direkt auf
die eigene Argumentation umleiten kann.
Nun weiß der Verkäufer auf welchen Punkt der Kunde anspielt und kann auf diesen eingehen, nämlich hier die geringen Reklamationen. Dieser Punkt ist viel aussagekräftiger, als »gute Geschäftsbeziehungen«.
Grundsätzlich bezieht sich hier der Verkäufer bei seiner
Argumentation auf andere Personen oder Organisationen, z.B. Konkurrenten, andere
Branchen, Länder usw.
Das geschickte bei dieser Reaktion ist die Möglichkeit des Kunden,
die Aussage des Verkäufers zu überprüfen, da die Referenzperson
persönlich bekannt ist. Ist die Referenzgruppe dem Verkäufer nicht persönlich
bekannt, muß ihm die Möglichkeit gegeben werden, die Angaben des Verkäufers
zu überprüfen. Die Referenzmethode ist eine der wirkungsvollsten Methoden,
den Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen, da sie eine “überzeugende,
neutrale Beweisführung »Dritter« für die Leistungsfähigkeit und
Produktgüte eines Produkts“ darstellt. Wenn man sich auf Meinungsführer bezieht, muß man eine Unterscheidung
nach der Art des Meinungsführers treffen. Zum einen ist der Autoritätsdruck
durch eine allseits bekannte Persönlichkeit oder Organisation möglich,
oder der Majoritätsdruck durch eine hohe Zahl an Käufern des Produktes.
Man kann die Entlastungsmethode bei offensichtlich unsinnigen oder
falschen Einwänden des Kunden anwenden, wobei der Kunde durch diese Technik
von seiner Aussage entlastet wird.
Berechtigte Einwände können nicht einfach ausgeräumt
werden und eine Nichtbeachtung ist auch nicht möglich. Deshalb kann man versuchen
den Einwand durch Nennen von Vorteilen oder positiven Aspekten des Angebots zu
kompensieren. Diese Technik eignet sich besonders gut für Einwände des Kunden, die in besonders scharfer Form oder mit besonders negativen Worten geäußert werden, denn der Verkäufer sollte bei der Beantwortung nicht nochmals diese negativen Worte in Verbindung mit dem Produkt nennen. Der Verkäufer wandelt deshalb die stark übertriebenen und oft emotionalen Behauptungen in eine sachliche Form um. Eine mögliche Raktion des Verkäufers könnte folgendermaßen aussehen:
Man kann mit dieser Methode den Kundeneinwand aus einem anderen Blickwinkel
darstellen. Wird dies in perfekter Weise getan, kann allein die Umformulierung
den Einwand entkräften und den Kunden vom Produkt überzeugen. Das typische
Beispiel ist die Sichtweise eines Glases Wasser, das zur Hälfte gefüllt
ist. Der Pessimist nimmt ein halb leeres Glas wahr, der Optimist ein halb volles.
Man faßt hierbei mehrere Einwände des Kunden zusammen, um
sie gemeinsam zu beantworten. Dies empfiehlt sich insbesondere, wenn der Kunde
in einem Atemzug mehrere Einwände äußert. Dabei werden die negativen
Empfindungen des Kunden zu jedem einzelnen Einwand abgeschwächt.
Problematisch bei den in der Literatur beschriebenen Methoden der Einwandbehandlung
ist, daß die Methoden oftmals nebeneinander dargestellt werden, ohne jegliche
Verbindung. Verkäufern wird geraten, bei bestimmten Einwänden des Kunden
genau eine bestimmte Methode anzuwenden. Ein solcher Ratschlag kann aber niemals
die speziellen Bedingungen eines Verkaufsgeprächs berücksichtigen. “Die
Bedingungen eines Verkaufsabschlusses sind in jedem Einzelfall so unterschiedlich,
daß mit allgemeinen Verhaltensregeln allenfalls grundsätzliche Fehler
vermieden werden können, keineswegs aber der Erfolg vorprogrammiert ist.“
Neben den bekannten Methoden der Einwandbehandlung, sollten Verkäufer
auch Kenntnisse auf anderen Gebieten der Psychologie haben, um sich ein Gesamtbild
des vor ihnen stehenden Kunden machen zu können. Dabei sind Kenntnisse auf
dem Gebiet der ganzheitlichen Kommunikation außerordentlich wichtig. Um zu
erkennen, wie der Einwand des Kunden zu werten ist, ist das Beachten der Körpersprache
des Kunden von großer Bedeutung. Dabei sind beispielsweise Mimik, Pantomimik,
Auftreten und Körperhaltung zu beachten und zu beurteilen. Dies kann nur einem
Verkäufer gelingen, der auf diesem Bereich geschult und sensibilisiert ist. Wenn innerhalb einer solchen Arbeit überhaupt ein Ratschlag erteilt werden kann, dann am ehesten der Folgende, daß das starre Festhalten an verschiedensten Einwandbeantwortungstechniken für den Verkäufer keine großen Vorteile mit sich bringt:
Abb. 5 Beispiel für Reaktanz in einer Zeitschriftenwerbung | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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